<미치게 만드는 브랜드> 에밀리헤이워드, 정수경 옮김

공간, 그 본질에 대해 생각을 하게 되는 시기였다. 졸업을 앞둔 시점, 나의 것을 관철할 수 있는 작가주의적인 작품활동일 것인가. 아니면 반대로 정말로 상업적인 브랜딩을 추구할 것이냐에 대한 고민들이었다. 

물론 어떠한 것들에 경계가 정해져 있는 것은 아니지만, 어느정도 나를 내려놓는 생각들이 필요하다고 생각이 들었다. 그 결과는 이전에 염두해 두지 않았던 브랜딩의 영역을 가져가보자는 생각이다. 

이전에 생각했던 브랜딩은 특정한 이미지를 대중에게 각인시키거나, 쓸데 없는 것들을 가치있게 만드는 것이라고 생각했다. 물론 그 생각에서 완전히 벗어난 것은 아니고, 고작 <미치게 만드는 브랜드>라는 책 1권 읽었을 뿐이지만 바뀌게 된 생각은 그렇다. 사람이 만든 세상에서 사람이 만든 화폐를 통해 목숨까지 거는 세상이라면, 사람이 만든 가치를 사람이 '공감'할 수 있는 브랜딩을 해야겠다고 생각했다. 더구나 세상이 바뀌고 있음을 직시하고, 스스로가 바라는 세상이 아닌, 나를 바라보는 세상의 관점에서 매력적인 모습으로 보여야한다고 생각했다. 그것이 선하든 악하든, 매력적인 모습으로 말이다. 물론 선악의 판단은 극단적이어서는 안되리라 생각하고(특히 악에 관해서는), 악이라고 한다면 인간의 기본적인, 혹은 고차원적인 욕망에 대한, 우리가 흔히들 이야기하길 꺼려하는 것에 대해서도 매력적으로 다룰 수 있는 것이 좋은 브랜딩이라고도 생각하게 되었다. 

'악마의 디자인'을 하라는 이야기를 들을 바 있고, 감명깊었다. '뻔하지 않음'에서 오는 매력인데, 모두가 착한 생각만 하는 사이 조금은, 아니면 많이 나쁜 생각을 스토리로 녹여낼 수 있는 무언가가 필요하다고 생각이 들었다. 하지만 디자인 측면에서는 분명히 그럴 수 있음에도 브랜딩 그 자체에서 진정한 니즈를 공동체의 방향으로 이끌고 가는 것에는, 대량생산이라는 측면에서 어쩌면 악한 욕망을 충분히 드러내서인지도 모르겠다. 허나, 모두가 착해진 지금이 오히려 기회일지 모르겠다는 생각이 들었다. 

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책에서 말하는 바는 다양한 목차로써 브랜딩에 대한 다양한 예시와 교훈들을 제공한다. 그리고 애초에 브랜딩을 시작부터 꾸리는 것을 강조한다.

1장 죽음의 공포

2장 기능을 뛰어넘어 감성적 울림으로

3장 브랜드로 자아를 표현하는 소비자

4장 덕심동체: 공동의 자아의식

5장 핵심에 집중하는 브랜드의 힘

6장 관행 깨부수기

7장 일관성을 지키며 의외성 발휘하기

8장 모든 건 사람으로부터

 

다양한 예시의 브랜드들이 있지만 관통하는 교훈은, 기존에 이미 차별성 있는 상품을 가지고 고객의 문제를 해결하거나, 브랜드 자체를 응원하게 하는 것이다. 이를 통해 고객이 본인들의 욕구를 채우든, 감성의 울림을 통해 브랜드 덕질을 하든, 혁신에 빠져드는 것이다. 이에 브랜드는 훌륭한 제품을 물론이거니와 브랜드를 명확하게 알릴 일관성을 갖추고, 핵심에 집중하며 고객의 입장에서 제대로 소통해야한다는 것이다. 제품을 간소화하고 감성적인 차별성을 만든다는 개념이다. 

또한 판매하고자 하는 상품의 본질과, 대중의 고객들에게 널리퍼져있는 상품에 대한 객관적인 인식들을 분석하고 이를 전달할 전략을 구성한다는 것에 큰 흐름이 있어보인다. 휘황찬란한 핵심적으로 좋은 스토리텔링이라고 할지라도, 고객에게 간단하고 편안하고 명확하게 전달되지 않는다면, 세상에서 도태되는 브랜드가 되리라는 것이다. 더 자세히는 모두를 만족시키지 않더라도, 필요한 이에게 정확히 전달할 수 있는 그들만을 위한 브랜드가 되도 좋다는 것도 있다.

정확하지는 않지만, 신사임당(주언규)님이 하신말을 인스타그램에 정리해 올려놓은 게시물 중에 인상깊은 구절이 생각난다. "돈을 버는 것들은 다 초반에는 돈을 벌지 못하고 성과가 나오지 않습니다.", "내 행동 기준을 돈으로만 보면 평생 돈의 노예로 살게 됩니다,"와 같은 브랜딩의... 아니라면 상업의 기본인 개념처럼 느껴졌다. 당장의 돈과 이후의 가치들로 발생하는 돈은 다르다는 것을 깨닫고,  세상에 필요한 가치를 전달하는 것이라고 확신한다면, 여러방법을 통해 뚫어내야 할 것이다.

 

단어의 중요성

단어가 참 중요하다고 생각이 들었다. 책과는 별개로 느낀바이긴 하지만, 예를 들면 '만족'이라는 단어와 '충족'이라는 단어에서 감성적으로 다가오는 단어의 감정에 대한 이야기이다. 그에 따라 보여지는 형태, 분위기 등이 뒤틀리며, 뻔한 디자인이라도, 대표하고 드러나는 단어가 책 초반부에서 말하는 반대되는 형용사의 나열과 같은 완전히 다른 감정으로 다가선다면 충분히 차별성 있는 브랜드로 보일지도 모른다. 마치 아기자기하고 분홍분홍한 느낌에 죽음, 파괴, 우울, 절망과 같은 극단적인 예시처럼 말이다.

 

관행을 깨다.

관행을 깨는 것에 편안함과 함께 관행을 깨라고 말한다. 충격적인 것도 좋지만, 기존 사용자들이 사용하는 것에서 크게 벗어나는 것에 분명 두려움과 함께 불편함, 굳이? 라는 생각이 들테니, 새롭되, 편안하게 다가가라는 것이다. 깨는 방식에 있어서도 회사의 요구를 앞세우는 것과, 고객의 요구를 앞세우는 방식, 두가지의 오류에 빠지지 않도록 주의하자.

" 모두와 반대로 가려면 이유가 확실해야 하며, 우선 익숙하고 편안한 느낌을 줄 부분을 확실히 정해야 그외의 곳에서 규칙을 깰 여유가 생긴다. "