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"약을 팔기보다는 질병을 판다." 상품을 팔기위해 그 주변요소를 이용하라는 것처럼 들린다. 1편의 무(無)의 생각에서 새로운 커피잔을 만들어 채울 건덕지를 주는 것들이다. 위의 예시문처럼 약을 팔기 위해 질병을 어필할 필요가 있는 것이다. 어필하게 되는 진짜 이유를 찾아야 한다. 이에 저자는 5WHY라는 기획 법칙을 소개한다. 단일의 '왜'라는 질문보다는 꼬리에 꼬리를 무는 "왜"에 대한 것이다. A > A+B > A+B+C 이런식으로 이전의 정보를 쌓되, 따지듯이 상대방이 왜 상품을 구매해야하는지 질문한다. 진짜 이유를 찾는 것에서 새로운 니즈(Needs)를 파악한다. 그것으로 내가 실행하고자 하는 것들을 정해 나가는 것이 좋다. "왜 그것을 기획했는지를 잊어버린 채 WHAT에 대해서만 더 깊은 고민에..