독서기록

<기획의 정석> 박신영 - 2편

기린 2022. 9. 23. 19:42
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"약을 팔기보다는 질병을 판다." 상품을 팔기위해 그 주변요소를 이용하라는 것처럼 들린다. 1편의 무(無)의 생각에서 새로운 커피잔을 만들어 채울 건덕지를 주는 것들이다. 위의 예시문처럼 약을 팔기 위해 질병을 어필할 필요가 있는 것이다. 어필하게 되는 진짜 이유를 찾아야 한다. 이에 저자는 5WHY라는 기획 법칙을 소개한다. 단일의 '왜'라는 질문보다는 꼬리에 꼬리를 무는 "왜"에 대한 것이다. A > A+B > A+B+C 이런식으로 이전의 정보를 쌓되, 따지듯이 상대방이 왜 상품을 구매해야하는지 질문한다. 진짜 이유를 찾는 것에서 새로운 니즈(Needs)를 파악한다. 그것으로 내가 실행하고자 하는 것들을 정해 나가는 것이 좋다.

"왜 그것을 기획했는지를 잊어버린 채 WHAT에 대해서만 더 깊은 고민에 빠지게 된다." 맞다. 뭘하면 더 재밌겠다. 이 방향으로 가도 더 재밌겠는데? 근데 그건 어떻게 하지? 이런식으로 생각이 흘러가다 보면, 내가 처음에 생각했던 기획의도를 잊어버리기 일쑤다. 다만 내가 행한 것에 대한 이유가 명확하게 소비자에게 전달되지 않는다면, 소비자는 적절한 신뢰를 가지지 못하고 제품에 대한 전반적인 감성적 만족도가 떨어질 것이다. 논리적인 근거에 기반해 공간을 구성하고, 이를 적절히 어필할 수 있다면 상대방이 이해하고 있는 공간으로, 그 디자인 컨셉에 대한 학습이 완료된 상태에서 공간을 진정 느낄 수 있을 것이다. 그렇다면 공간을 이해한 소비자는 공간을 이용할 '명분'을 가지게 된다.

결국 왜 만드는지에 대한 본인의 창의적 이해와, 소비자에게로의 전달이다. '아이데이션(해결을 위한 더 나은 아이디어를 뽑아내는 행위과정)'과 '문제정의'가 핵심이다. '문제정의'는 뒤에서 계속해서 강조한다. '날카로운 문제'에 대한 강조인데, 날카로움은 다양한 브랜드에 대한 분석으로부터 시작된다. 설득논리는 상대방의 입장으로부터 발생한 "왜"로부터 발생하고, 그 중에 창의적인 설득논리는 적절한 도구들과 다른 관점으로부터 오는듯 보인다. 

WHY를 통해 본질로 향하라

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위의 문제정의에서 말한 것처럼, 문제에 대한 확실한 정의가 선명히 드러나야한다. 이에 저자는 최선의 상태를 이상향으로 두고, 현실을 고정한채 이상향과 현실의 차이에서 오는 문제와 원인들을 뽑아내는 프로세스를 제안한다. 이를 통해 도출한 원인이 대처 가능한 것인지, 불가능한 것인지부터 판단하고 가능한 것이라면 이를 해결하는 것을 목표로 행동의 컨셉을 구상하고 실행한다. 이를 하는 행위 자체에 대한 이유는 '공통의 문제를 가지고 시작하는 것'이 앞으로 나아가기 좋을 것이라 생각된다. 최선의 상태에 대해서 강조하곤 하는데 이는 최종 목적지와 같은 이상향인 것이다. 이상향이 없다면 현황에 대한 분석일 뿐, 분석을 담을 틀, 즉 프레임이 없는 것이다. 이로서 방향을 잃는 것이다. 

또한 원인을 찾는다고 하더라도 해결 불가능한 것에 하지 않는다는 판단을 내리지 못하고, 혹은 문제점이 애초에 아닌 것들에 시간을 낭비하게 되는 일이 발생한다. 문제가 있다면 빠르게 해결하고 다른 문제에 매진해야한다. 나 또한 그런 부류로서 반성하게 된다. 나를 믿지 말고 적잘한 분석 프레임을 통해서 원인을 분석하고, 해결 가능성의 유무를 판단 후에, 할 일을 컨셉을 정하고 실행하는 것이 창의적인 해결책이라고 보는 것이다. 그리고 그에 대한 기대효과까지 분석하는 것이다.

+목표 이후 컨셉과정에서 교과서적인 언어를 포함한 논리가 아닐 것을 강조한다.

목적_WHY TO DO / 목표_WHAT TO DO

모든 것들을  문제로 받아들이는 사람과 질문으로 받아들이는 사람의 차이가 있다. 문제로만 받아들인다면 겁내 할 수 없을 것이고, 잘게 쪼개어 의문으로 받아들인다면 해결을 위한 간절함으로 받아들일 수 있을 것이다. 무언가 하고 싶다고 생각이 든다면, 왜 하고 싶은지 5번을 생각해보고 적어내자. 그리고 최고 이상향을 만들고, 현실의 나와 비교한 뒤 원인과 문제를 분석하자. 그 원인을 내가 세세하게 해결할 수 있는지 판단하고, 가능하다면 나만의 컨셉을 정한 뒤 실행 계획 및 방향을 정해보자. 브랜드 계획, 공간 계획 뿐만 아니라, 인생 계획에도 적용해보는 것이 바람직해 보인다.

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로직트리 형성. 

큰 관점에서 논리를 뻗어나가고, 모든 부분에서 들어맞는지 판단하는 방법도 있다. 빈틈이 있다면 그 브랜드가 해결해야 할 부분으로 판단한다. 한 문제에서 쪼개어 나가는 것이 중요해보인다.

MECE : Mutually / Exclusive / Collectively / Exhaustive  "서로 배타적이지만 합하면 전체가 될 수 있도록 그려야 한다."  가단히 " 중복과 누락 없이"

말이 어렵다. 결국은 모든 방면에서 완전히 살피고, 빈틈이 있다면 그것에 대한 의미있는 해결책을 제시하라는 말같다. 그래서 중복과 누락 없이 살피고 빈틈이 없는 1등이라면, 비슷한 카테고리에서 1등이 아닌 것을 찾아내는 과정이 필요하다. 그렇게 자세한 분류를 찾기 위해 다양한 분석법들이 실제로 존재한다.

-구매 접점 분류 / 3C / 4C / 4P / 외부분석과 내부분석 / 일반적인 구분 / From insight to strategy / AIDMA / AISAS / 고객 클레임 처리 절차 등. 다양한 프레임들을 각자 브랜드의 목적과 방향에 맞게 활용할 수 있다.  이러한 프레임들이 판단자의 로직트리의 방식이 된다.

이러한 방식에 있어서 교과석적인 지루한 내용은 최대한 지양하고, 프레임을 위한 프레임(?)은 최악이라 말한다. 결국 프레임은 다양한 관점을 부여하기 위한 '수동적 도구'라고 생각되며, 객관성을 부여하기 위한 판단 도구이다. 어떤 프레임이든 로직트리를 통해 쪼개고 빈틈을 발견한다. 그 배경(Background)이 다양한 프레임(관점)이 되어 설명하게 되는 방식인 것같기도하다. 조직에서는 일의 효율을 위해 하나로 통일하는 것을 추천한다.

로직트리는 현재 빈틈을 통해 이상향을 판단하고, 현실과 간극을 판단하는 방식이며, 프레임은 간극과 문제를 날카롭게 판단하기 위해 현실의 관점을 다양하게 보여주는 도구로 보인다.

사실 완전히 이해가 잘 안된다. 어휘와 같은 것들이 들어는 본 것들 같지만 전문적이라 쉽게 들어오지 않아, 이정도 이해도 시간이 꽤나 걸렸다. 나중에 다시 읽어봐야겠다... 

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문제를 잘게 쪼개고 의미있는 단위로 묶는다. 이후 묶은 범주의 이름을 정하고, 이에 더 나아가 그 이름의 특징을 더 강화하는 이름으로 바꾼다. 이러한 과정들을 통해 의미없는 것들의 새로운 재조합을 기대하는 것이다.

결국은 전달하는 관점에서 모두 따로따로 분석한듯 보이는 것보다는 연관에 연관지어서 하나의 흐름처럼, 논리로 보이는 것이 흥미롭고, 결과로서 강력한 힘을 가진다는 이야기다. '"전지적 작가 시점'"에서 바라보고, 넓게 흐름을 바라본다. 이러한 관점은 완전히 새로운 영역을 개척할 수도 있겠지만, 사랑받는 관점은 아마 모두가 "'무의식적으로 다 알고 있는'"것들을 새로운 관점에서 상기시킬때가 될 수 있다. 그리고 그것을 새로운 단어로 명명했을 때, 트렌드가 된다. 현상에 대한 새로운 표현 방법이다. ex)88만원 세대, 젊은 게 재산 등. 이를 통해 저자는 극단적인 청년의 키워드들을 발견하고, 울면서 피는 꽃으로 명명했다. 어디서 본 것으로 부터 아이데이션을 성공한 저자는 인정하며, 그래서 절대적인 세상에 대한 정보 통찰이 필요하다고 말하기도 했다.

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"기획자들끼리 북 치고 장구 치는 콘셉트는 소비자가 거들떠보지도 않는다."  아 정말 계속 뼈때린다. 내 상상은 나만 재밌는 것이다. 이를 또 뇌과학적으로 '뇌의 과부하'를 통해 설득하는데 뇌의 과부하를 막기 위해 작업기억은 전두엽 전 영역에서 이동을 멈추고 중요하지 않다고 판단한 것을 모두 삭제해버린다.는 것이다. 요즘 같이 정보가 넘치고 넘치는 시기에 이를 반영한 AISAS 를 말한다. 기존의 AIDMA와 다른점은 Search 와 Share가 사람들의 생각 방식에 자리잡았다는 것이다. 내가 말하기 보다는 그들에게 말하는 방식이 자리잡았다. 그렇기에 그들이 내 이야기를 퍼다나를만한 이야기를 말해야한다.

남에게 말할때, 왜 잘 샀는지 물어본다면 대답은 why에서 올터이다. 왜 잘 샀는지는 Concept으로부터 온다고 저자는 말한다.

이렇게 무의식적으로 자리잡은 why를 needs로 풀어내는 것이다. 그리고 concept를 통해 매력적으로 설득하는 것이다.

그 컨셉들에 있어서 상대방의 뇌에 틀을 지어주는 의미, 새로운 것으로 벗어나기 싫어하는 본능을 통한 '대세', 내 이야기와 같은 스토리텔링, 내 생각과같은 듯한 브랜드의 공감, 잘못회피, 당연한 듯한 답. 등이 매력적으로 상대에게 다가올 수 있다.

 

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정보 전달성 글은 참 글쓰기가 힘든 것같다. 마치 그대로 붙여넣는 느낌이 들기도 하고, 억지로 뇌가 뱉어내는 음식을 꾸겨 넣는 것같기도하다. 이해가 잘 안되는 것들도 있고 정말 괴로운 작업이기도 하다. 또한 중간중간 나의 생각과 나만의 방식으로 표현해야만 하는 부분도 굉장히 괴롭다. 읽어내는 것에 비해 써 내려가는게 힘들다. 아마 모든 챕터 모든 요점을 정리하려고 해서 그런게 아닌가 싶지만, 방법론 나열에서는 회사생활을 해본적이 없고, 클라이언트를 사업적으로 마주해본적이 없는 나는 공감과 정보의 간절함이 없을 수밖에 없다고 생각하긴한다. 그저, 이해정도하고, 상상해볼 뿐이다.

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